„Proszę nam pomóc obronić naszą cenę.” To częsta prośba od founderów, ale nie zawsze możliwa do spełnienia.
Nie jestem zwolennikiem walki ceną. Obniżkę łatwo wprowadzić, ale później trzeba sprzedać więcej, aby odzyskać utraconą marżę.
Dlatego najpierw sprawdzam, czy handlowcy właściwie rozpoznają potrzeby klienta, rozmawiają z odpowiednimi osobami i potrafią pokazać wartość rozwiązania.
Zdarza się jednak, że po diagnozie role się odwracają. Klient chce utrzymać cenę, a ja rekomenduję, aby ją przemyśleć.
Kiedy obniżka może mieć uzasadnienie?
1. Kiedy produkt rozpoczyna swój cykl życia.
Nowy produkt nie ma jeszcze klientów, wdrożeń ani dowodów skuteczności. Klient widzi więc przede wszystkim ryzyko, a nie wartość. Trudno oczekiwać, że zapłaci pełną cenę za niesprawdzone rozwiązanie.
Firma może wtedy świadomie „zainwestować” w niższą cenę pierwszych wdrożeń, aby zdobyć klientów i zbudować case studies.
Nie powinna być to przypadkowa obniżka, lecz element strategii wejścia na rynek: z określonym czasem obowiązywania i planem podnoszenia ceny wraz z pojawianiem się dowodów wartości.
2. Kiedy produkt zbliża się do końca swojego cyklu życia.
Na rynku są już nowsze modele o większych możliwościach. Starszy produkt nadal może odpowiadać na potrzeby części klientów, ale jest dla nich rozwiązaniem, za które nie zapłacą już dotychczasowej ceny.
Obniżka pozwala wtedy dopasować cenę do aktualnej wartości produktu i przechwycić część rynku, która nie potrzebuje najnowszej wersji.
3. Kiedy cała kategoria zaczyna konkurować ceną.
To najtrudniejsza sytuacja, ponieważ zmienia się ekonomika całego rynku.
Przez pewien czas firma może chronić bazę klientów dzięki relacjom, jakości obsługi czy lepszemu serwisowi. Jeżeli jednak cała kategoria trwale schodzi z ceny, grono klientów gotowych płacić dotychczasową stawkę będzie się kurczyć. W końcu nawet lojalni klienci zaczną porównywać oferty.
Trudno wtedy oczekiwać, że handlowiec obroni dotychczasową cenę. To już nie tylko problem sprzedażowy, lecz test, czy firma potrafi funkcjonować w nowych warunkach.
Jeżeli wcześniej nie doskonaliła procesów i nie zwiększała efektywności, obniżenie ceny doprowadzi przede wszystkim do spadku marży.
Presja cenowa może więc wymagać przebudowania modelu operacyjnego, a czasem również biznesowego: znalezienia tańszego sposobu wytworzenia lub dostarczenia rozwiązania, zmiany zakresu oferty, sposobu rozliczenia albo tego, na czym firma zarabia.
Cena nie jest wyłącznie sprawą umiejętności handlowca. Wynika również z etapu życia produktu, ryzyka ponoszonego przez klienta i sytuacji całej kategorii.
Dlatego zanim zaczniemy szkolić zespół z obrony ceny, warto sprawdzić, czy ta cena jest dziś możliwa do obrony. A jeśli nie jest, trzeba dostosować firmę tak, aby przy nowej cenie biznes nadal pozostawał rentowny.